一条碎花大码连衣裙在美国卖爆了，一个月卖出了6万件，几乎一分钟就卖掉一件。
今年4月，深夜11点，东莞虎门。面对小山一样的碎花裙，郭华赤膊上阵，他贴条码、打包装，和工人一起，把一箱箱大货扛上货车，发往海外。
郭华今年39岁，裁缝工人出身，既是这家年产值过亿的中国工厂“瑞民”的老板，也是出海品牌“Finjani”的掌舵人。后者在2023年加入TikTok Shop，今年的销售额目前已超过4000万元。而在7月年中促期间，仅半个多月Finjani的销量就超过7万件，海外业务大步提速。
靠在货箱上抽完一根烟，风已经吹干了汗，郭华招呼大家收工去吃烧烤。一群年轻人喝酒撸串，说说笑笑，心里有一个感觉：瑞民厂正在加速。拐点是两年前，瑞民不再只做代加工，而是注册自己的品牌“Finjani”，直接卖货给美国人。
这一夜的热闹，或许不是一条裙子在美国偶然走红，而是一个新的赚钱通道被打开的信号。
TikTok Shop在海外掀起浪潮，中国工厂站上了浪潮的前头。
在布堆里醒来
才一开始，郭华就想放弃。
一个个退回的纸箱堆在他的眼前。原本要卖到美国去的大码女装，全部成为了滞销货，这是2023年夏天。瑞民刚刚加入TikTok Shop，就遭受了打击。
经济压力还在其次，最磨损的是信心。工厂里近900个女装款式全部上线，每一款的每一个码都备货齐全，等来的却是一批又一批的退货。郭华战意全无，他想着：TikTok Shop的生意太难做了，等到年底就撤出。
他从20岁出头踩缝纫机，做车位工人，一有钱就开工厂，一次垮掉做第二次，然后在广州十三行开档口重新攒钱。从散货做起，一脚一脚踩出钱来，累了就躺进布堆里睡觉。如此十年后，瑞民终于成了另一家跨境快时尚平台在国内的头部供应商，每年产值超过一亿元。
瑞民创始人郭华在工作
做了十年的供应链，“小单快返”的能力已经写进了瑞民的肌肉记忆，不管对方下什么单，一周内采购到出货都能全部完成，但亲自做品牌后，瑞民却一丁点都没有利用自己“快返”能力的运营思维，还是一股脑铺货，等着消费者下单，“看天吃饭”。
瑞民的产能和时效都是世界一流的水平，却从未接触过消费者，只会生产，不懂运营和销售。
退场前，2023年年底，一个突然的爆款，救了瑞民。
一件针织的女士套装突然在TikTok Shop上卖出了一千多套。郭华是懵的，他甚至搞不懂是谁在帮他带的货。意外的爆品挽回了他的信心，“还是要干”。
不懂就去学，郭华带着工厂里25岁的大学毕业生李洪森，一起去广州走访TikTok Shop的工作人员，对方帮忙瑞民分析商家后台的数据，让郭华惊觉一件过去从未有感受的事：运营，原来如此重要。
而不懂运营，正是瑞民的绝对短板。
代加工十年，瑞民不断地扩大，400平到2300平，一处厂址到四家分厂，缝制的衣服穿在了更多外国人的身上，但是做代加工几乎不需要学会运营，只需要顺着平台的节奏，不停接单、交货。山中不知日月，瑞民的资产也逐步积累。
但是现在不行了。从决定要做跨境电商的那一刻起，郭华就决心要改变。
郭华担心，自己的工厂依靠代工生存，要是哪一天对方不再下单，冲击将是毁灭性的。他必须转型，布局其他平台，做自己的品牌，寻找营收的增量。
但全面退货的天崩开局，给了郭华一个提醒：即便做了跨境电商，若仍是原本那一套思维，坐等下单、“靠天吃饭”，瑞民仍旧是被动的。学会运营，是掌握主动性的必然一步。
他变得求知若渴。高中文凭的郭华，在TikTok Shop官网上起了“电商大学”，一有空就登录听课，也常从东莞去往深圳、广州，听一些商家的线下分享。
他聘用了刚毕业的李洪森，任命他为Finjani的运营总监，并组建了一个TikTok Shop的运营小团队。
买手成为了瑞民最现成的老师，如何选款，如何测款，如何读数据，如何改变铺货的模式……手把手教他们。
走出工厂去，看更大的世界，郭华从布堆中醒来。
在海上漂啊漂
十年代加工，郭华没有一点“出海”的感觉，反而是做TikTok Shop之后，“出海”的感觉来了。但起初，感受并不好。将近一年多的时间里，郭华找不着北，如果真的有一片海，他形容自己“在海上漂着”。
多亏了平台给每一家店铺都匹配了买手、跟单和运营经理。
一个款爆了，一小时卖出1700件，郭华找不到是谁给带的货，对方帮助找到源头，原来是一个海外达人的直播，给意外带火的。
爆款产品图
一个爆款“死”了，郭华也搞不清为什么，他们又帮助瑞民找到对应的原因，是衣服的面料太薄，差评太多，超过平台限定标准，所以将带货视频限流了。
他们远比郭华预期的更为负责，深夜12点之后的微信消息，也能立即回复，买手们还多次亲自来到虎门的工厂，在电脑上帮忙选款。
合作中，瑞民飞速成长。
以李洪森为首，瑞民成立了一个测款小分队，只要是在第三方平台上一个月卖出100件的款，或者是店铺每天自然流量超过20件的款，或是一些符合欧美流行趋势的新款……几乎所有带有爆款潜质的衣服，都会被他们初步筛选出来，递交给买手，买手会迅速帮助他们对接达人和直播机构，帮忙带货，缩短“冷启动期”。
李洪森的学习速度非常快，运营数据也越来越漂亮，每天只需要投流几百美元，就能很快地产出一些“小爆款”。这些小爆款之间，也会进行“流量赛马”，谁的销售额更亮眼，瑞民就为其继续投流，把小爆款打造成大爆款。
李洪森在跟团队一起复盘今年7月的成绩
在测款之外，瑞民也更加重视对评论的梳理。
如今，郭华每天会花至少一个小时看TikTok Shop店铺的评论，李洪森的团队更是把梳理评论，当作了日常的工作之一。TikTok Shop作为内容电商的优势显现了出来，过去陌生、遥远的美国消费者，如今触手可及，他们的意见，被即时地抓取，并被品牌方借鉴，用于改进衣服。
比如，瑞民曾在2024年跑出一个小爆款：碎花大码连衣裙。它在2025年春天被再次上架时，已经大变样，不仅贴合欧美消费者的需求，将3个颜色增加到了16色，还将袖口的宽松度改得更大，胸口的松紧带也做了调节，来提高衣服对不同肤色、体型的包容度。
正是这条连衣裙，瑞民迎来了第一次销量爆发，月销6万件，几乎成为今年4月席卷TikTok Shop的大码女装之王。
至今，已有1500个达人为它带货，有10000多条短视频在推荐这件连衣裙，在TikTok Shop的达人广场上，达人们都可以看到这条裙子的榜单数据，自主决定是否加入带货。短视频的长尾效应，持续地带来订单。自主运营打造的爆款，一定程度上消解工厂淡旺季之间的分野。订单稳定了，工人的收入也稳了，大家的心更齐了。
爆款产品图
最难的开篇翻过去之后，瑞民供应链的力量开始彰显。
几乎每一件衣服都如期交货、按时送到消费者的手上。如果说，TikTok Shop能够通过达人和内容把一款衣服卖爆，那瑞民的供应链本能，就是让爆款起飞的过程中不熄火。
碎花裙让瑞民尝到了内容电商爆发的甜头，他们想要再往前走一步——自己做内容，拍短视频，开直播。
今年5月，在一间1500平的大厂房里，几十个工人在一旁忙碌着，工厂的一角，郭华和几个工人在听课。TikTok Shop的运营经理站着，在一块小黑板上写写画画，告诉他们拍视频、做直播的逻辑和具体的流程。瑞民的工作人员一会竖着脑袋听，一会疯狂记笔记。他们甚至连电脑都没有带，但是每一个人的神情都是投入的。郭华靠坐在一张缝纫机床上，一只脚抱膝，一只脚踩在地上。运营经理刚说完，郭华觉得有道理，连连点头。
在非常短的时间里，瑞民TikTok Shop的运营团队扩建到了50多人，他们都刚毕业不久，平均年龄在26岁。
念出自己的名字
两年前注册出海商标时，无人真正在意。看到这一长串“F”开头的字母，郭华只觉得新鲜：“哎呀，要是我们的品牌在美国火了怎么办？”说完自己都笑了。谁料两年之后的连衣裙，一夜之间就将Finjani这个小品牌推向消费者，它甚至有了一丝“红火”的迹象。
瑞民虎门办公室工作场景
过去谈品牌很飘渺，如今，郭华也有了自己对品牌的具体理解。“一个人需要名字，我们做的衣服也需要名字，不然别人怎么知道如何称呼我？”
做代加工时，他们没办法拥有名字，衣服还要贴上其它平台的标签。过去，赚海外订单曾是中国工厂的骄傲，但是如今，它也成为某一种制约，对于瑞民来说，这份制约来自淡旺季的波动，来自能力发展被限制，和生产过程中利润的长期压缩。
但郭华不擅长讲大道理，他给我们讲了工人的故事。
当初品牌注册下来，反而是厂里的裁缝工人们最高兴。
因为他们在车线时，发现衣服上多了一道工序。一道工序有一道工序的价钱，多缝一个商标“Finjani”，可以多挣几毛钱。在得知这竟是自己工厂的出海商标之后，一些老裁缝很欣喜，“那以后我们是不是可以穿着自己品牌的衣服来上班了？”
他们代工十几年，为其他品牌缝制了千千万万次的标签，自己的工作从来无名，现在终于有一次是给自己品牌缝制的了。
但是直到2024年开始，瑞民才走上上坡路，在TikTok Shop上，Finjani的年销售额达到了2300万。这一回，郭华本人也第一次全面地、大张旗鼓地重视起自己的品牌来。
一时间，大到工厂的陈设、店铺的装修、logo的设计，小到一件衣服的衣领、袖口的标签，吊牌和包装袋上的名字，全部都要打上自己的品牌名字，“Finjani”。这是一个大工程。
这一次，反而又是工人们先闹起情绪来了。
原本只需要加一个标签，现在一件衣服要加好几处，缝上了袖口的，忘记了领口的，原本是给其他品牌缝惯了的包装和吊牌，现在又有一个自己的包装方式。一做错，就要返工，一返工，就耽误工时。工人们嘀咕：代加工做得好好的，为什么又玩新花样，搞自己的品牌？
还是在那一间厂房里，生产经理给工人们开了一个大会。50多岁的生产经理，提声给工人们讲话：“我们现在不光做代加工，还在做我们自己的品牌，将来甚至还要做其他的品牌。只有这样，我们工厂的货源才会源源不断，才会没有淡季和旺季之分，每个月都会有货做，有钱拿，所有人都会有工作。”
瑞民江西生产车间
躁动的不满，日渐消失了。一个名字，也和工人的利益密切相关，大家对自己的名字也开始变得熟练。
出海做品牌，就是中国工厂拥有了名字，它关乎的，是中国企业在海外的身份认同。工人们也知道了，拥有自己的名字的人可以掌握主动权，生计才不会轻易被淡旺季冲倒。
如果把瑞民看作是中国工厂的一个缩影，它出海做品牌，就是一个慢慢掌握主动权的过程，“中国制造”正从一排无名的小字，到如今在海外千千万万次念出自己的名字。对于郭华来说，对于他的700名工人来说，品牌的意义就是“每个季节都有活可做”。自己的衣服贴自己的品牌，不再一件只挣三块五块钱，自己的品牌自己卖，通过运营带来销量的增长。有活可做，这些老工人们端起盆子，卷起铺盖离开的心酸，就可能少一点。一切就是这么简单。
加入TikTok Shop，瑞民在2023年的销售额是900万人民币，2024年2300万，2025年已有4000万，郭华相信，明年一定可以卖到1个亿的销售额。过去做代工厂，他花了10年才做到这样的体量。在TikTok Shop上的增量曲线，让郭华有一种与平台共成长的感受。
面对即将到来的“黑五”大促，瑞民准备扩展毛织类目和开发爆款衍生款。郭华深知毛织类目是下半年重点趋势，所以他提前布局，在东莞大朗和汕头建立了毛织厂，准备下半年销量再冲一个高峰。同时在运营手段上，郭华有一些新思考：“机构带货、短视频、直播才是扩量的必要条件”，为了冲刺“黑五”，团队已经在抓紧建联更多机构了。
“漂在海上”的茫然也消失了，郭华似乎找到了方向。
时光倒流回2023年，郭华刚刚注册Finjani的那一年：“如果我们的品牌在美国火了怎么办？”今年的郭华，有一个新的回答：“还不够火，还可以更火。”他的工人也在等待。
撰文：叶丹
受访者供图
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